دسترسی پایان نامه : ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند

اقتصاد کشورهای پیشرفته، امروزه به سمت خدماتی شدن هر چه بیشتر  پیش می رود. در نتیجه درصد فعالیت سازمان های خدماتی بالاتر رفته است. در ایران نیز تعداد موسسات خدماتی به نسبت سال های گذشته بیشتر شده است (دهدشتی شاهرخ، سید مطهری و کجوری، ۱۳۹۱). شرکت های بیمه به عنوان یکی از انواع موسسات خدماتی طی یک دهه گذشته در ایران رشد زیادی داشته اند؛ اما هنوز آن طور که باید به نیازهای اولیه مشتریان خود توجه عمیقی نکرده اند و این در حالی است که با افزایش تعداد شرکت های بیمه گر، رقابت میان آن ها نیز به طور چشمگیری افزایش یافته است؛ که بدنبال آن پیامدهایی مانند کاهش فروش و سهم بازار بر این نکته تاکید دارند. به این دلیل شناسایی نیازهای مصرف کنندگان و عوامل اثرگذار در انتخاب آن ها از بین برندها، امری بدیهی به نظر می رسد (رحمان سرشت و همکاران، ۱۳۸۹، ص۵). بنابراین، یکی از راه های سود آوری شرکتهای بیمه ایجاد تمایز است؛ از طرف دیگر این تمایز باید به گونه‎ای باشد که قابل کپی برداری توسط سایر رقبا نباشد؛ از این بابت استراتژی برندینگ[۱] ضرورت می‎یابد. با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولاتی که فاقد تفاوت های فیزیکی هستند و رقابت شدید در درون بازارهای خدماتی که از بسیاری از آنها قانون زدایی شده است، توسعه برند در خدمات امری حیاتی است. یک برند نیرومند، «مکان امنی برای مشتریان» است. نامرئی بودن خدمات، موجب می شود که خریداری آنها از یک مکان مطمئن، پیشنهاد جذابی برای مشتریان باشد (حیدر زاده، ۱۳۹۰، ص۷۲). با توجه به خصوصی شدن شرکت های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال های آینده برای بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به طوری که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند، عواملی موثر است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۹۱). بنابراین بدون شک ایجاد برند در شرکتهای بیمه‎ای می تواند نقش اساسی در فروش خدمات این شرکت ها داشته باشد. در سال های اخیر در خصوص برند در حوزه دانشگاهی تحقیقاتی صورت گرفته است؛ اما در شرکت های بیمه ای به نقش برند و اهمیت آن توجه کمی شده است. (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۹۱). به همین دلیل شرکت های بیمه لزوما می بایست از موقعیت نام و نشان خود و رقبا و ذهنیت جامعه نسبت به خود آگاهی داشته باشد (الماسی، ۱۳۹۰). وفاداری مشتریان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت بیمه است. مشتریان وفادار خدمات بازاریابی شگفت انگیزی را از طریق تبلیغات دهان به دهان و توصیه  کالاها و خدمات شرکت به سایر آشنایان ارائه می دهند (عباس نژاد و همکاران، ۱۳۹۰). بنابراین لازم دیده شد که در خصوص تاثیر ابعاد برند خدمات بیمه در وفاداری مشتریان در بیمه ایران مطالعاتی صورت گیرد.

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

۱-۴) اهداف تحقیق

اهداف تحقیق موارد زیر را شامل می شود:

  • سنجش میزان وفاداری برند، برند خدمات، شواهد برند، شایعات برند، رضایت برند، نگرش برند،
  • سنجش تاثیر شواهد برند بر رضایت برند
  • سنجش تاثیر شواهد برند بر نگرش به برند
  • سنجش تاثیر شایعات برند بر رضایت برند
  • سنجش تاثیر شایعات برند بر نگرش برند
  • سنجش تاثیر شایعات برند بر شواهد برند
  • سنجش تاثیر رضایت برند بر نگرش برند
  • سنجش تاثیر نگرش برند بر وفاداری برند
  • کاربرد نتایج حاصل از تحقیقات، جهت سنجش تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه.

 

پایان نامه ها

۱-۵) چهارچوب نظری تحقیق

بر طبق مطالعه ای که توسط کریستالیس[۲] و همکارانش در نروژ و دانمارک درسال ۲۰۱۳ در زمینه برند خدمات (خطوط هوایی و بانک) صورت گرفته مدل مفهومی این تحقیق بدست آمده است؛ که  دارای پنج متغیر می باشد. متغیرهای  مستقل [۳]این تحقیق شامل شایعات برند (مولفه هایی نظیر ارتباطات کنترل شده، اعلان عمومی، دهان به دهان) و شواهد برند (مولفه هایی نظیر نام برند، قیمت/ ارزش برند، گستره خدمات، خدمات اصلی، خدمات کارکنان) و متغیرهای میانجی[۴] شامل رضایت و نگرش نسبت به برند و متغیر وابسته[۵] وفاداری برند می باشد. بر اساس مدل مفهومی شایعات برند بر شواهد برند تاثیر گذار بوده و هر دو به ترتیب بر رضایت و نگرش نسبت به برند و در نهایت بر وفاداری برند تاثیر گذارند.

رضایت از برند از دیدگاه اسپرنگ [۶]و همکاران (۱۹۹۶) در مقایسه با نگرش نسبت به برند، به واکنش فوری مصرف کننده به عملکرد برند اشاره دارد و نتیجه تائید (یا عدم تائید) انتظارات مشتریان است. باید گفت نتایج تعدادی از تحقیقات مطالعات مثل بون[۷] و چن (۲۰۰۱) ؛ کاروانا[۸] (۲۰۰۲) و رست و رولند (۱۹۹۳) تاثیرات قوی رضایت بر نگرش نسبت به برند و وفاداری به برند را تایید کرده اند (کریستالیس و همکاران، ۲۰۱۳، ص۲).

مطابق مدل ارائه شده از تحقیق کریستالیس و همکاران[۹]، شایعات برند به طور قابل توجهی بر رضایت مشتری از برند خدماتی تاثیر نمی گذارد. چرا که مشتریان ممکن است نیاز داشته باشند که اول برند را تجربه کنند که به نوبه خود بر ارزیابی آنها نسبت به برند خدماتی تاثیر می گذارد. با وجود این به طور مستقیم بر نگرش نسبت به برند تاثیر می گذارد، در نتیجه نشان دهنده این است که ارتباطات کنترل شده می‎تواند به شدت حالت کلی مشتری را نسبت به برند شکل دهد. این نیز برای شواهد برند صدق می‎کند که نشان داده که ابعاد برند خدماتی نه تنها نسبت به انتظارات قبل خرید مشتریان (یعنی رضایت) مقایسه می‎شوند بلکه به طور مستقیم دیدگاه کلی مشتری نسبت به برند را شکل می دهد. به عبارت دیگر، شایعات برند ممکن است تاثیر داشته باشد ولی این تاثیر توسط شواهد برند واسطه شده است (کریستالیس و همکاران، ۲۰۱۳، ص ۵).

 

[۱] Branding

[۲] krystallis

[۳] Independent Variables

[۴] Mediating variables

[۵] The dependent variable

[۶] Spring

[۷] Bonn

[۸] Caruana

[۹] – krystallis,et al