نوامبر 26, 2020

متن کامل پایان نامه : مفاهیم مربوط به رضایت مشتری و اندازه گیری آن

پایان نامه ها

۲-۳-۱) رضایت

مفاهیم مربوط به رضایت مشتری و اندازه گیری آن، اولین بار در سال ۱۹۷۷ توسط اولیور[۲] بیان شد؛ وی رضایت مشتری را به عنوان خوشایند و یا دلپذیر بودن تجربیات حاصل از خرید گذشته محصول  و یا خدمت، مطرح کرد (کمالیان، امینی لاری، معزی، ۱۳۸۸، ص۷۲). شومپیتز تعریف جدیدی از رضایت ارائه داده است: رضایت ارزیابی اعضای مرکز خرید از تجربه خرید، استفاده از محصول و ارتباط با محصول یا خدمت در طول زمان است (حاجی کریمی و همکارانش، ۱۳۸۸، ص۳۶). رضایت مشتری یک فرایند ارزیابی قضاوتی است که مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد (دهدشتی، ۱۳۹۱، ص۹۲). رضایت را می توان قضاوت نگرشی در خصوص خرید دانست (حاج کریمی و همکارانش، ۱۳۸۸، ص۳۱). رضایت مشتری یک فرایند ارزیابی قضاوتی است که مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد. رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه‎ای که پرداخت می شود، بدست می آید (خداداد حسینی و همکاران ، ۱۳۹۲). رضایت، یک حالت نسبتاً موقتی پس از یک بار مصرف و یا یک حالت تجربه شده مکرر برای مصرف مداوم است که منعکس می‎سازد چگونه کالا یا خدمات به هدف خود دست یافته است؛ برعکس، وفاداری یک حالت موفق به دست آوردن برتری پایدار تا مرحله دفاع قاطعانه است (حیدر زاده، ۱۳۹۰، ص ۷۶). رضایت در مقایسه با نگرش نسبت به برند به واکنش فوری مصرف کننده به عملکرد برند اشاره دارد و نتیجه تائید یا عدم تائید انتظارات کاربران است. بخاطر داشته باشید که رضایت اغلب رابطه نزدیکی با کیفیت خدمات دارد (کریستالیس[۳] و همکاران، ۲۰۱۳، ص۵).

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

  • دیدگاه های متداول رضایت/ عدم رضایت

هارتلین[۴]-  چهار عامل ر ا در شکل گیری رضایت یا نارضایتی مشتری تجاری مؤثر می داند:

الف) اجزای اصلی محصول یا خدمت که مشتریان انتظار ارا ئه آن را از سوی سایر رقبا نیز دارند.

ب) خدمات پشتیبانی از قبیل کمک فنّی یا آموزش که موجب کار آیی بیشتر محصول/ خدمت شده یا استفاده از آن را تسهیل می کنند.

ج) فرایند جبران[۵] : حل سریع مشکلات ایجاد شده در ارائه محصول یا خدمت.

د) خدمات اضافی [۶]که به حل بهتر مسائل مشتریان یا رفع نیازهای آنها کمک می‎کند (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸، ص ۳۶)

میلر[۷]-  معتقد است که رضایت به منظور حفظ پایبندی و وفاداری مشتریان لازم است اما همیشه کافی نیست. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن درطول زمان و نیز کیفیت محصول می باشد. در واقع هدف از بازاریابی، جلب رضایت مشتری است؛ و لازمه جلب رضایت مشتریان، شناسایی نیازها، خواسته ها، سلایق، طرز تلقی ها، تمایلات و توانایی ها و محدودیت های آنها است. رضایت حالتی درونی است که در اثر ارضای نیازهای مشتریان از محصولات حاصل می گرد. (دهدشتی، ۱۳۹۱، ص۹۲).

این مطلب را هم بخوانید :  نگارش پایان نامه با موضوع ویژگی های برند خدمات

ژوران –  به اعتقاد ژوران[۸]، رضایت مشتری عبارتست از حالتی که مشتری احساس می کند ویژگی های محصول یا خدمات با انتظاراتش سازگار است. ژوران ناخرسندی مشتریان را به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر می گیرد و بیان می کند که نارضایتی مشتری حالتی است که در آن، نواقص ومعایب محصول یا خدمت موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود. به عقیده وی، رضایت و عدم رضایت مشتری در تضاد با هم نیستند. در واقع، رضایت مشتری، ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که او را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر، عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. (حمیدی زاده، جزنی، حاجی کریمی، ابراهیمی، ۱۳۹۱، ص۱۰۱).

اولیور–  رضایت به صورت تحقق لذت بخش  تعریف می شود بدین معنی که مصرف کننده احساس می‎کند که مصرف نیازی، خواسته ای، هدفی و یا غیره را برآورده ساخته و این تحقق، لذت بخش است؛بنابراین رضایت به عنوان “ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات قبلی … و عملکرد واقعی محصول “ تعریف شده است (حیدر زاده، ۱۳۹۰، ص۷۵). که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است، حاصل می شود (خداداد حسینی و همکاران، ۱۳۹۲).

سودرلند [۹] – بیان می‎کند که همبستگی مثبتی بین رضایت مشتری و سه نوع رفتار او) تبلیغات [دهان به دهان، بازخورد به عرضه کننده و وفاداری (وجود دارد. تبلیغات دهان به دهان مثبت، نیازبه هزینه های بازاریابی را کاهش می دهد و در صورت جذب مشتریان جدید حتی ممکن است موجب افزایش درآمد گردد. لذا افزایش مشتریان راضی، یکی از سیاست های اصلی در هر کسب وکار می باشد. به منظور حفظ قابلیت رقابت و دستیابی به اهداف سازمان، سطح رضایت مشتریان همواره باید ارتقا یابد. از سوی دیگر، به عنوان نخستین گام برای بهبود سطح رضایت مشتریان، ضروری است که سطح فعلی رضایت مشتریان معین شود. خواسته ها و انتظارات مشتریان از محصولات و خدمات دلخواه، هر لحظه، در حال تغییر است  به همین دلیل، رضایت مشتری همواره باید مورد سنجش قرار گیرد و هدف اصلی از سنجش رضایت مشتری آن است که با دریافت بازخورد از مشتریان، فعالیت ها و منابع سازمان را به گونه ای هدایت نماییم که در نهایت، مهم ترین هدف سازمان که همانا حفظ مشتری و برقراری رابطه بلند مدت با اوست، تأمین گردد. (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۳).

[۱] Satisfaction

[۲] Oliver

[۳]   krystallis

[۴] -Hartlin

[۵] Compensation Process

[۶] Additional Services

[۷] Meller

[۸] – Juran

[۹] -Sutherland