بازاريابان باید بتوانند بر روي تصميمات خريدار اثر بگذارند آنها بايد كالايي را داشته باشند كه به نياز خريدار پاسخ گويد و اطلاعات لازم را در اختيار اين خريدار قرار دهد. كالاي خريداري شده بايد بتواند درميان انتخاب هاي ممكن از همه بيشتر رضايت و مطلوبيت مشتري را تامينكند و خريدار بايد پس از خريد اطمينان يابد كه مغبون نشده است . بنابراين بازاريابان بايد بدانند كه فرآيند خريد تا پس از عمل خريد هم ادامه دارد. به هر حال بازاريابان بايد به سه قسمت از اين فرآيند توجه بيشتري معطوف دارند:
1.اينكه چگونه مشتريان يا مصرفكنندگان مسئله يا نياز به يك كالا را شناسايي ميكنند.
2.چگونه تحقيقات خود را براي جمع آوري اطلاعات مورد نياز انجام ميدهند.
- برچه اساسي به ارزيابي انتخاب هاي ممكن مبادرت ميورزند.
لازم به ذكراست كه كالاها از نظر اهميت و نقشي كه در زندگي فرد ايفاء ميكنند به هم متفاوت هستند. بعضي كالاها بسيار مهم ميباشند و تاثير زيادي روي زندگي فرد ميگذارند و بعضيها اهميت چنداني ندارند. به همين دليل، بعضي تصميمات خريد مهمتر از ساير تصميمات هستند و ميزان تلاشيكه ما براي خريدكالاها به عمل ميآوريم بسته به اهميت كالاها با هم متفاوت است (خورشيدي،1388).
2-2-11-4) پيش بين رفتار خريداران با استفاده از مدل مازلو
پيش بيني رفتارهاي خريدمصرفكنندگان يك نياز اساسي براي بازاريابان و فروشندگان است چرا كه با تعيين آن كامياب خواهند شد ودر صورت پيشبيني نادرست ناكام. دانش روانشناسي تا حدودي قادراست نوع رفتارهاي خريد مصرفكنندگان را تعيين كند. برپايه اين دانش و با كسب آگاهي از نيازها و محركهاي دروني مصرفكنندگان ميتوان كالايي متناسب با نيازهاي آنها توليد و به آنها عرضه كرد. افزون برآن كارگزاران تبليغات با شناسايي و درك سبك و نحوه زندگي بيشتر مشتريان در بازار هدف و آگاهي از علايق و انگيزههاي آنها در مراحل مختلف زندگي، قادر خواهند بود با طراحي و ايجاد تبليغات متناسب با نيازها و خواسته هاي مصرفكنندگان به موفقيت بيشتري براي هدفهاي از پيش تعيين شده و پيشبرد فروش دست يابند. بر اساس نظريه سلسه مراتب نيازهاي مازلو سعي شده چارچوبي فراهم آيد تا بازاريابان در پرتو آن بتواند رفتار خريد مشتري را پيش بيني كنند. به عبارت ديگر با اين نگرش، بازاريابان ميدانند مشتري در جست و جوي چه كالا يا كالايي است، چه كالاهايي براي او اهميت بيشتري دارد و چه كالاهايي كم اهميتتر هستند. پيشبيني رفتارهاي خريد مصرف كنندگان براساس مدل مازلو احساس محدوديت همان نيازاست و انسان داراي نيازهاي پيچيدهاي است. آبراهام مازلو، روانشناسي بود كه درباره افراد موفق تحقيق و بررسي كرد. به عقيده مازلو، به محض اين كه نيازهاي مرحله اول انسان برآورد شود، او وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همين طور مراحل بعدي ميشود. كه در زير به طور خلاصه اين مراحل و ارتباط آنها با كالاهاي مختلف مورد نياز مصرفكنندگان تشريح ميشود:
مرحله اول: نيازهاي جسماني: اين گونه نيازها، جزو اصلي زندگي انسان هستند نظير غذا، آب، هوا و خواب. افرادي كه در اين مرحله هستند، احتمالا پول زيادي ندارند و تامين غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اوليه زندگي بايد در اولويتهاي اصلي آنها باشد، بنابراين آنها محصولات ارزانتري را خريداري خواهند كرد حتي اگر ازكيفيت خيلي خوبي برخوردار نباشند، چرا كه آنها قادر به خريد محصولاتي با كيفيت بهتر نيستند. اين افراد به هر آنچه كه منجر به صرفه جويي در هزينه و پس انداز پول آنها شود گرايش مييابند.
مرحله دوم: نياز به امنيت: نظير احساس امنيت و آرامش خاطريكه شما در خانه خود احساس ميكنيد، احساس امنيت مالي يا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضاي خانواده مصرف كنندگان در مرحله دوم نيازدارند احساس كنند كه در زمان حال و آينده در امنيت و آرامش خاطر خواهند بود. آنها تمايل به خريد محصولاتي خواهند داشت كه به كمك آنها احساس آرامش و اطمينان بيشتري كنند.
مرحله سوم: نياز به محبت و تعلق: نظير روشهايي كه فرد براي پذيرش درگروه مورد نظرش برميگزيند، روابطي كه فرد با دوستان و خانوادهاش دارد و همچنين علاقهاي كه ديگران نسبت به او دارند. مورد قبول واقع شدن در اين مرحله بسيار حائز اهميت است. هركسي دوست دارد با ساير افراد تناسب داشته باشد و هيچكس نميخواهد كه برچسب بيگانه، غيرعادي يا عجيب و غريب بخورد. افراد در اين مرحله از زندگي سعي ميكنند تا جايي كه ممكن است از هنجارها در اجتماع پيروي كنند. افراد در مرحله سوم كالاهاي وي‍ژهاي نظير محصولاتي با نام تجاري معتبر، لباسهاي متناسبي كه به آنها كمك ميكند تا بيشتر با سايرين منطبق شوند و مورد پذيرش آنها قرار بگيرد، عطرها و كالاهاي لوكس و زينتي خريداري ميكنند.
مرحله چهارم: نياز به احترام: اين مرحله شامل نياز به عزت نفس، احترام گذاشتن و مورد احترام واقع شدن، داشتن اقتدار و همچنين نياز به حس ارزشمند بودن است. مصرفكنندگاني كه در اين مرحله قرار دارند، خواستار آن هستند كه ديگران به آنها احترام بگذارند، به آنها نگاه كنند و برايشان ارزش قايل شوند. افرادي كه در مرحله چهارم قرار دارند برخي از كالاها و خدمات زير را خريداري خواهند كرد : وسايل، تجهيزات و مواد غذايي سالم براي اين كه سالمتر باشند.
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه: