بازاريابان باید بتوانند بر روي تصميمات خريدار اثر بگذارند آنها بايد كالايي را داشته باشند كه به نياز خريدار پاسخ گويد و اطلاعات لازم را در اختيار اين خريدار قرار دهد. كالاي خريداري شده بايد بتواند درميان انتخاب هاي ممكن از همه بيشتر رضايت و مطلوبيت مشتري را تامين­كند و خريدار بايد پس از خريد اطمينان يابد كه مغبون نشده است . بنابراين بازاريابان بايد بدانند كه فرآيند خريد تا پس از عمل خريد هم ادامه دارد. به هر حال بازاريابان بايد به سه قسمت از اين فرآيند توجه بيشتري معطوف دارند:

1.اينكه چگونه مشتريان يا مصرف­كنندگان مسئله يا نياز به يك كالا را شناسايي مي­كنند.

2.چگونه تحقيقات خود را براي جمع آوري اطلاعات مورد نياز انجام مي­دهند.

3. برچه اساسي به ارزيابي انتخاب هاي ممكن مبادرت مي­ورزند.

لازم به ذكراست كه كالاها از نظر اهميت و نقشي كه در زندگي فرد ايفاء مي­كنند به هم متفاوت هستند. بعضي كالاها بسيار مهم مي­باشند و تاثير زيادي روي زندگي فرد مي­گذارند و بعضي­ها اهميت چنداني ندارند. به همين دليل، بعضي تصميمات خريد مهم­تر از ساير تصميمات هستند و ميزان تلاشي­كه ما براي خريدكالاها به عمل مي­آوريم بسته به اهميت كالاها با هم متفاوت است (خورشيدي،1388).

2-2-11-4) پيش بين رفتار خريداران با استفاده از مدل مازلو

پيش بيني رفتارهاي خريدمصرف­كنندگان يك نياز اساسي براي بازاريابان و فروشندگان است چرا كه با تعيين آن كامياب خواهند شد ودر صورت پيش­بيني نادرست ناكام. دانش روان­شناسي تا حدودي قادر­است نوع رفتارهاي خريد مصرف­كنندگان را تعيين كند. برپايه اين دانش و با كسب آگاهي از نيازها و محرك­هاي دروني مصرف­كنندگان مي­توان كالايي متناسب با نياز­هاي آن­ها توليد و به آن­ها عرضه كرد. افزون بر­آن كارگزاران تبليغات با شناسايي و درك سبك و نحوه زندگي بيش­تر مشتريان در بازار هدف و آگاهي از علايق و انگيزه­هاي آن­ها در مراحل مختلف زندگي، قادر خواهند بود با طراحي و ايجاد تبليغات متناسب با نيازها و خواسته هاي مصرف­كنندگان به موفقيت بيش­تري براي هدف­هاي از پيش تعيين شده و پيشبرد فروش دست يابند. بر اساس نظريه سلسه مراتب نيازهاي مازلو سعي شده چارچوبي فراهم آيد تا بازاريابان در پرتو آن بتواند رفتار خريد مشتري را پيش بيني كنند. به عبارت ديگر با اين نگرش، بازاريابان مي­دانند مشتري در جست و جوي چه كالا يا كالايي است، چه كالاهايي براي او اهميت بيش­تري دارد و چه كالاهايي كم اهميت­تر هستند. پيش­بيني رفتارهاي خريد مصرف كنندگان براساس مدل مازلو احساس محدوديت همان نيازاست و انسان داراي نيازهاي پيچيده­اي است. آبراهام مازلو، روانشناسي ­بود كه درباره افراد موفق تحقيق و بررسي كرد. به عقيده مازلو، به محض اين كه نيازهاي مرحله اول انسان برآورد شود، او وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همين طور مراحل بعدي مي­شود. كه در زير به طور خلاصه اين مراحل و ارتباط آن­ها با كالاهاي مختلف مورد نياز مصرف­كنندگان تشريح مي­شود:

مرحله اول: نيازهاي جسماني: اين گونه نيازها، جزو اصلي زندگي انسان هستند نظير غذا، آب، هوا و خواب. افرادي كه در اين مرحله هستند، احتمالا پول زيادي ندارند و تامين غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اوليه زندگي بايد در اولويت­هاي اصلي آن­ها باشد، بنابراين آن­ها محصولات ارزان­تري را خريداري خواهند كرد حتي اگر ازكيفيت خيلي خوبي برخوردار نباشند، چرا كه آن­ها قادر به خريد محصولاتي با كيفيت بهتر نيستند. اين افراد به هر آنچه كه منجر به صرفه جويي در هزينه و پس انداز پول آن­ها شود گرايش مي­يابند.

مرحله دوم: نياز به امنيت: نظير احساس امنيت و آرامش خاطري­كه شما در خانه خود احساس مي­كنيد، احساس امنيت مالي يا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضاي خانواده مصرف كنندگان در مرحله دوم نيازدارند احساس كنند كه در زمان حال و آينده در امنيت و آرامش خاطر خواهند بود. آن­ها تمايل به خريد محصولاتي خواهند داشت كه به كمك آن­­ها احساس آرامش و اطمينان بيش­تري كنند.

مرحله سوم: نياز به محبت و تعلق: نظير روش­هايي كه فرد براي پذيرش درگروه مورد نظرش برمي­گزيند، روابطي كه فرد با دوستان و خانواده­اش دارد و همچنين علاقه­اي كه ديگران نسبت به او دارند. مورد قبول واقع شدن در اين مرحله بسيار حائز اهميت است. هركسي دوست دارد با ساير افراد تناسب داشته باشد و هيچ­كس نمي­خواهد كه برچسب بيگانه، غيرعادي يا عجيب و غريب بخورد. افراد در اين مرحله از زندگي سعي مي­كنند تا جايي كه ممكن است از هنجارها در اجتماع پيروي كنند. افراد در مرحله سوم كالاهاي وي‍ژه­اي نظير محصولاتي با نام تجاري معتبر، لباس­هاي متناسبي كه به آن­ها كمك مي­كند تا بيش­تر با سايرين منطبق شوند و مورد پذيرش آنها قرار بگيرد، عطرها و كالاهاي لوكس و زينتي خريداري مي­كنند.

مرحله چهارم: نياز به احترام: اين مرحله شامل نياز به عزت نفس، احترام گذاشتن و مورد احترام واقع شدن، داشتن اقتدار و همچنين نياز به حس ارزشمند بودن است. مصرف­كنندگاني كه در اين مرحله قرار دارند، خواستار آن هستند كه ديگران به آن­ها احترام بگذارند، به آن­ها نگاه كنند و برايشان ارزش قايل شوند. افرادي كه در مرحله چهارم قرار دارند برخي از كالاها و خدمات زير را خريداري خواهند كرد : وسايل، تجهيزات و مواد غذايي سالم براي اين كه سالم­تر باشند.

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد