پایان نامه اعتماد و وفاداری مشتریان:/ کیفیت ادارک شده

رضایت مشتری و کیفیت ادارک شده

محققان بسیاری تلاش کرده اند که رابطه میان رضایت مشتری و کیفیت خدمات را تشریح نموده و مدلسازی نمایند. مباحثی که در بیشتر این تحقیقات مورد بررسی قرار گرفته اند عبارت از این است که آیا این دو مفهوم، مفاهیمی متفاوت و مجزا هستند و اینکه کدام یک از این دو مفهوم بر دیگری مقدم است، به عبارت دیگر، این رضایت مشتری است که منجر به کیفیت خدمات می گردد یا کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری می گردد. نکته حائز اهمیت در اینجا این است که این دو مفهوم کاملا با هم متفاوت هستند. کیفیت نوعی ارزیابی و نگرش بلند مدت است در حالیکه رضایت مشتری مربوط به یک مبادله خاص است. در اندازه گیری کیفیت آنچه مشتری باید انتظار داشته باشد مورد توجه قرار می گیرد اما در اندازه گیری رضایت آنچه مصرف کننده انتظار دارد، مدنظر قرار می گیرد (براونس و دیگران، 1988)

الیور معتقد است کیفیت بیشتر به قضاوت شناختی[1] مربوط بوده در خالی که رضایت بیشتر به قضاوت های عاطفی[2] مربوط می شود.

اما در مورد اینک رضایت بر کیفیت خدمات مقدم است یا کیفیت خدمات منجر به رضایت گردد، تحقیقات به نتایج متناقضی دست یافته اند. پاراسورامان و همکارانش استدلال کردند که سطوح بالای کیفیت خدمات ادراک شده منجر به افزایش رضایت مشتری می گردد. در دیدگاه آنان اگر انتظارات مشتری از ادراک وی از خدمات ارائه شده بیشتر باشد موجب نارضایتی وی می گردد، اما اگر ادراک مشتری از عملکرد خدمات بیشتر از انتظارات وی باشد این امر موجب رضایت مشتری خواهد شد. بنابراین به زعم آنان این کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری می گردد.

گریوال و براون[3] در سال 1994 اقدام به بررسی احتمالی موجود میان رضایت مشتری، کیفیت ادراک شده و تمایلات رفتاری حاصل از این ارتباطات نمودند. این دو پژوهشگر برای این که به درکی بهتر از این ارتباطات برسند، با استفاده از دو مدل این روابط را بررسی کردند؛ در مدل اول کیفیت ادراک شده منجر به رضایت در مشتری می شد و رضایت مشتریان عاملی مؤثر در تمایلات رفتاری در آنها فرض شده بود (شکل 2-12). در مدل دوم رضایت عملی مؤثر بر کیفیت ادراک شده فرض شده بود و کیفیت بر تمایلات رفتاری در مشتریان تأثیرگذار بود (شکل 2-13). در این تحقیق 131 مشتری که از خدمات بیمارستانی استفاده می کردند، از چهار جنبه رضایت از خدمات، کیفیت خدمات، میزان برآورده شدن انتظاراتشان و نیز تمایلات رفتاری در آنها برای مراجعه مجدد به بیمارستان و توصیه آن به دیگران مورد پرسش قرار گرفتند و برای آزمودن فرضیه ها در هر دو مدل، از “لیزرل” استفاده شد.

[1]Cognitive judgments

[2]-Affective judgment

[3]-Grewal & Brown

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بانک مسکن در رشت)