نوامبر 26, 2020

پژوهش – عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار خدمات …

آگاهی از برند
تداعی برند
ارزش ویژه
برند
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی
کیفیت درک شده
وفاداری به برند
شکل ۲- ۱ : مدل تحلیلی تحقیق (جلیلیان، ابراهیمی، محمودیان،۱۳۹۱؛گیل،۲۰۰۸)
۱-۶٫ فرضیه‌ها
بر اساس اهداف تحقیق،فرضیات تحقیق بصورت زیر است:

  1. نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با آگاهی از برند رابطه معنی دار دارد.
  2. نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با تداعی برند رابطه معنی دار دارد.
  3. نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد.
  4. نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با وفاداری یرند رابطه معنی دار دارد.
  5. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با آگاهی از برند رابطه معنی دار دارد.
  6. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با تداعی برند رابطه معنی دار دارد.
  7. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد.
  8. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با وفاداری برند رابطه معنی دار دارد.
  9. آگاهی از برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
  10. تداعی برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
  11. کیفیت درک شده از یک برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
  12. وفاداری به برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد .

۱-۷٫ تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها:
تعریف مفهومی متغیرها
ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه برند، ارزش افزودهای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد میشود(هالبوک[۱۵]،۲۰۰۰،ص۳۸۹). کلارک عنوان می دارد که ارزش ویژه نام و نشان تجاری منحصراً از وفاداری مشتری ناشی می شود و می توان آنرا اثرمتفاوتی که شناخت نام و نشان تجاری بر پاسخ مشتری به فعالیت های بازاریابی آن نام و نشان تجاری دارد(بامنی مقدم،۱۳۹۰).
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی: هر بیان مثبت یا منفی درباره یک محصول یا شرکت که توسط مشتریان بالقوه ، واقعی و در آینده ایجاد شده که توسط اینترنت می تواند قابل دسترس بسیاری از مردم و سازمانها باشد(هنینگ- تورا و همکاران، ۲۰۰۴) . مانند شخصی که پیامی راجع به محصول یا شرکتی بر روی اینترنت قرار می دهد که قابل دسترس دیگران باشد.
وفاداری به برند : وضعیتی است که نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به سایر برند های تجاری است، مخصوصاً زمانی که قیمت آن برند و یا ویژگی های محصول تغییر کند. این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل تمایل به تکرار خرید برند، توصیه برند به دیگران، تعهّد به برند و … مورد استفاده قرار می گیرد(دیواندری،۱۳۹۱). وفاداری برند[۱۶] نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرآیند های روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است)صفرزاده و همکاران،۱۳۹۰).
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند: خانواده به عنوان کوچکترین و اولین بنیادی که هر فرد حتماً در آن عضویت دارد به عنوان یکی از موثرترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده در نظر گرفته میشود. خانواده شامل همسر و فرزندان خریدار است و تاثیر مستقیم بر رفتار و خرید مشتریان دارد. خانواده مهمترین سازمان خرید مصر ف کننده در جامعه به شمار می رود و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده است. بازاریابان به نقش و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده )شوهر، زن و بچه ها( بر خرید کالا و خدمات توجه زیادی دارند. اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهند. حتی اگر خریدار دیگر هیچ گونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می نمایند این تاثیر چند برابر خواهد شد(ابراهیمی،۱۳۸۸).
آگاهی از برند : آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد (آکر،۱۹۹۱). مثلا به یاد آوردن نام و نشان خاصی مانند کوکاکولا. میزان یادآوری نام، نماد و شعار تبلیغاتی و ویژگی های برند، شناسایی برند و … در این متغیر سنجیده می شوند(ابراهیمی،۱۳۸۸).
تداعی برند: تداعی برند، به عنوان معنای خاص برند برای مشتری تعریف می شود و همچنین عبارت است از دارایی هایی که بطور ضمنی به برند متّصل شده باشند. این متغیر به وسیله ی شاخص هایی از قبیل شخصیت برند، صداقت و اعتماد ، تداعی سازمانی(مسئولیت اجتماعی برند) و … مورد سنجش قرار می گیرد(ابراهیمی،۱۳۸۸).
کیفیت ادراک شده : کیفیت ادراک شده ، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتریان از محصول است و به عنوان ادراک مشتری از کیفیت کلّی یک کالا و یا خدمات تعریف می شود. شاخص هایی از قبیل عملکرد برند، رفتار کارکنان ، میزان مطلوبیت نرم افزارهای کاربردی و کیفیت خدمات رسانی و … در این متغیر مورد سنجش قرار می گیرند(ابراهیمی،۱۳۸۸).
تعریف عملیاتی متغیرها
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی: در این تحقیق ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی یعنی بیان مثبت یا منفی درباره یک محصول که برای اندازه گیری آن سوالات ۲۹-۲۰-۱۱-۲ پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
ارزش ویژه برند:
در این تحقیق ارزش ویژه برند یعنی ارزش ویژه نام و نشان تجاری که برای اندازه گیری آن سوالات ۲۷-۱۹-۱۲-۴ پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.

این مطلب را هم بخوانید :  دسترسی به منابع مقالات :پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی تبیین نقش اعتماد و نگرش به ...

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.