نوامبر 26, 2020

عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار …

وفاداری به برند ، به وجود یک نوع نگرش مثبت به یک برند، کالا، خدمت و یا فروشنده گفته
میشود.آکر(۱۹۹۱) وفاداری به برند را به عنوان میزان دلبستگی مشتریان به یک برند خاص تعریف می کند. سه رویکرد متمایز برای اندازه گیری وفاداری به برند وجود دارد. رویکرد رفتاری وفاداری، شامل تکرار خرید و توصیه ی یک برند به دیگران میباشد و رویکرد نگرشی، شامل قصد خرید برند مورد نظر و تعهّد به آن ؛ علی رغم ارائه ی خدمات همسان و تلاش های بازاریابی گسترده از سوی رقبا می باشد. سوّمین رویکرد، از ترکیب رویکرد نگرشی و رویکرد رفتاری حاصل میشود. برخی، وفاداری به برند را هدف نهایی ارزش ویژهی برند میدانند. به هر حال هنوز وفاداری به برند بدون در نظر گرفتن رابطه ی آن با سایر ابعاد ارزش ویژهی برند (کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند و تداعی برند) قابل بررسی نیست. آکر(۱۹۹۱) بیان کرد که معانی مختلف وفاداری از وجود یک ارتباط مستقیم بین وفاداری و ارزش ویژه برند حکایت دارد و وفاداری به عنوان بعد مرکزی ارزش ویژه برند محسوب می شود(آتیلگان ،۲۰۰۵). آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد. آکر در مدل خود بیان می نماید که آگاهی از برند می تواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویژه برند مؤثر باشد: (ابراهیمی و یادگاری،۱۳۹۲)
۱) تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می تواند مورد توجّه باشد
۲) برقراری پیوند آشنا
۳) نشانه ای برای پایداری یا تعهّد مورد توجّه قرار گرفتن.
کلر ( ۲۰۰۳ ) بیان کرد که آگاهی از برند نقش مهمی در تصمیم خرید مصرف کنندگان بازی
مینماید و مزیت یادگیری، توجّه و انتخاب را به همراه دارد. آگاهی از برند نتیجه در معرض قرار گرفتن مصرف کننده در مقابل برند است و معمولا از طریق شناخت برند و به یاد آوردن آن اندازه گیری میشود. آگاهی از برند یکی از بخشهای اصلی مدلهای معروف سلسله مراتب تأثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعّالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعّالیتهای بازاریابی و تبلیغات استفاده مینمایند(ابراهیمی و خیری،۱۳۸۸).
تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است . از آنجا که آگاهی برند و تداعی برند از تماس مصرف کننده با نام تجاری بوجود می آیند به طور عمیقی با یکدیگر در ارتباط هستند بنابراین هر تجربه جدید از برند تداعی از برند را تعدیل یا تقویت میکند. تداعی به منظور تأثیری مثبت بر ارزش ویژه برند، میبایست واحد، قوی ، مطلوب و مساعد باشد . به عقیده گیل و همکاران ( ۲۰۰۷ ) تداعی، یک ارزش و احساسی در مورد برندها ایجاد مینماید که آنها را از سایر برندها متمایز مینماید. به عقیده آکر تداعی برند می تواند از ۵ راه بر ارزش ویژه برند موثّر باشد.
۱) کمک به پردازش اطلاعات
۲) تمایز/ جایگاه یابی
۳) دلیلی برای خرید نام تجاری
۴) ایجاد انگیزش و احساس مثبت
۵) گسترش (توکلی،۱۳۹۲)
تداعی برند بر وفاداری مصرف کننده تأثیرگذار است و برای مصرف کنندگان و شرکت ایجاد ارزش می نماید(آتیلگان،۲۰۰۶) به عقیده آلبا و همکاران[۱۸] (۲۰۰۰) تداعی برند ممکن است مانع جستجوی مصرف کننده در کسب اطلاعات برای تصمیم خرید گردد (گیل و همکاران،۲۰۰۷). ریو و همکارانش[۱۹] (۲۰۰۱) بیان کردند که تداعی برند یک جزء کلیدی در شکل گیری و مدیریت ارزش ویژه برند است(آتیلگان و همکاران،۲۰۰۵).کیفیت درک شده به معنای ادراک مشتری از کیفیت کلّی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزینهای آن می باشد. کیفیت ادراک شده ، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتری از محصول است و به عنوان ادراک مشتری از کیفیت کلی یک کالا و یا خدمات تعریف میشود (گیلانی نیا و موسویان ، ۱۳۸۹). زیتامل[۲۰] ( ۱۹۸۸) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کلّی یک کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنّی را شامل نمی شود او همچنین مشخص می نماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است همچنین تأثیر زیادی در مرحله خرید بر روی مصرف کننده دارد. مصرف کنندگان کیفیت برند را از طریق تجربیات مستقیم با برند و اطلاعاتی که از عوامل محیطی کسب می کنند درک میکنند(دیواندری،۱۳۹۱).
۲-۳٫ عوامل موثر بر ارزش ویژه برند
آنچه در این بخش آورده می شود، برخی از پارامترهای اثرگذار بر ارزش ویژه هر برندی می باشد اما الزاماً نمی تواند تمام این پارامترها را شمال شود. از آنجایی که ارزش ویژه برند منجر به فروش بیشتر و پرسودتر می شود و در هر فروش همیشه پای یک انسان به عنوان مشتری در میان است، عوامل اثر گذار بر جایگاه ذهنی برند در ذهن مخاطبانش، اثری مستقیم بر ارزش ویژه برند دارد. در نتیجه می توان موارد زیر را به عنوان اصلی ترین عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند برشمرد: (ابراهیمی و خیری،۱۳۸۸).

این مطلب را هم بخوانید :  منابع پایان نامه و مقاله با موضوع : نقش هویت برند در وفاداری برند - نقش انحصارگرایی خرید در وفاداری خرید :
منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

  1. سهم برند از بازار
  2. حاشیه سود
  3. سرعت در نیل به اهداف کمپین های فروش
  4. رسیدن به مشتریانی وفادار
  5. قدرت رقابت پذیری برند در قبال رقبای قدیمی و جدید. مسئله اندازه گیری قدرت برند تجاری خصوصاً در صنایع خدماتی از اهم وظایف مدیریت است. مدیران همواره با سوالاتی از این دست روبرو هستند که برند شرکت ما چه مقدار ارزشی برای مشتریان ایجاد می نماید؟ در کنار سایر رقبا و در این بازار کدام نام تجاری از دید مشتریان معتبر تر است؟ نام های تجاری چه تأثیری بر رفتار مصرف کنندگان در این بازار می گذارند؟ آیا برای مشتریان اهمیتی دارد که این محصول با چه نامی به بازار عرضه شده است؟
  6. میزان قابلیت ماندگاری در ذهن المانهای بصری برند مانند لوگو و …
  7. نوع و میزان تداعی معانی در ذهن مخاطب با شنیدن نام برند
  8. برداشت مخاطب از کیفیت و سایر ارزشهای برند
  9. تجارب قبلی مخاطب در تعامل با برند و قدرت برند در یادآوری این تجارب
  10. عوامل زیر می توان را به عنوان المانهای موثر بر خلق و افزایش ارزش ویژه برند بر شمرد:
  11. کسب شناخت کافی از جامعه هدف پیش روی برند
  12. جلب توجه جامعه هدف با استفاده از تکنیکهای صحیح تبلیغات
  13. ایجاد زیرساخت برای ماندگاری در ذهن جامعه هدف با استفاده از تکنیک های صحیح ارتباطات
  14. خلق یک تصویر کامل از برند در ذهن مخاطب
  15. تقویت تصویر خلق شده از برند

۲-۳-۱) عوامل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر
از دیدگاه آکر عوامل موثر بر ارزش ویژه یرند بصورت زیر است:

شکل۲-۱) عوامل موثر بر ارزش ویژه یرند از دیدگاه آکر(بورمارک[۲۱]،۲۰۰۵)
در زیر هریک از این عوامل را توضیح می دهیم: