خصوصیات خدمات:پایان نامه درمورد بازاریابی حسی

خصوصیات خدمات و مفاهیم بازاریابی آن:

خدمات 4 ویژگی مهم دارند  که عبارتند از :نامحسوس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر پذیری و فناپذیری.این چهار ویژگی بر برنامه های بازاریابی خدمات ،تاثیر زیادی می گذارند.

نامحسوس بودن:خدمات اصولا نامحسوس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید آن ها را دید ،مزه مزه یا لمس کرد ،شنید یا بو کرد .از همین رو است که ،خریداران خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهندبود که دال بر کیفیت خدمات باشند.

تفکیک ناپذیری: کالاهای محسوس و لمس شدنی پس از تولید انبار می شوند ،سپس فروخته می شوند . در مورد خدمات وضع بگونه ای دیگر است . خدمت ابتدا فروخته می شود ،سپس تولید می شود و همزمان به مصرف می رسد . بنابراین خدمت صرفنظر از اینکه ارائه کننده آن اشخاص یا ماشین باشد ،از ارائه کننده خود جداناشدنی است .اگر شخص ،ارائه کننده خدمت باشد ،او بخشی از خدمت است.

تغییرپذیری: کیفیت خدمات بسیار متغیر است بدین معنا که کیفیت یک خدمت بستگی دارد به شخص ارائه کننده و زمان ومکان و نحوه ارائه خدمت .برای مثال بعضی از هتل ها  از نظر کیفیت خدماتی ، دارای شهرت و اعتبار خوبی هستند و نیز در داخل یک هتل هم می توان به دو کارمند مسئول ثبت اسامی میهمانان برخورد کرد که یکی بشاش و کارآمد است و دیگری عبوس و کندکار . حتی کیفیت ارائه خدمات توسط هریک از کارکنان منفرد نیز می تواند در زمان تماس با میهمانان ،بسته به حوصله فرد متفاوت باشد.

فناپذیری: خدمات فناپذیرند .یعنی خدمات را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد(کاتلر و آرمسترانگ،1997).

2-4-3-خط مشی های بازاریابی موسسات خدماتی:

گاه استفاده از 4 پی ترکیب عناصر بازاریابی در مورد کالاها بسیار ثمربخش است ،اما در فعالیت های خدماتی باید به ارکان دیگری هم توجه داشت .بومز[1] و بیتنر[2] افزودن 3 حرف پی دیگر به بازاریابی خدمات را پیشنهاد کرده اند . این سه حرف پی مردم[3]،مستندات فیزیکی[4]، و فرآیند ارائه خدمت[5] است.از آن جا که اکثر خدمات توسط مردم تولید و عرضه می شود ، بنابراین انتخاب،آموزش و ایجاد انگیزش در کارکنان ،سطح رضامندی مشتری را به شدت متحول می نماید .مطلوب آن است که کارکنان از خود ویژگی هایی از قبیل ؛شایستگی و توانایی،جدیّت در کار،حساسیت،ابتکار، و مستعد در حل مشکل و فایده را نشان دهند.شرکت ها از طریق مستندات فیزیکی هم می کوشند کیفیت خدمت خود را به نمایش گذارند بدین ترتیب یک هتل برای خود ظاهری آراسته درست می کند و سعی می کند نحوه برخورد کارکنان بگونه ای باشد که قصد خدمتگزار بودن هتل برای مشتریان را برساند .سرانجام شرکت های خدماتی قادرند از میان فرآیندهای مختلف ارائه خدمات یکی را برای خود برگزینند.بدین ترتیب رستوران ها قالب و اشکالی نظیر کافه تریا، غذای آماده ، بوفه و غذا در کنار نور شمع را پیدا کرده اند.گرانراس[6] استدلال نموده است که بازاریابی خدمات نه فقط مستلزم بازاریابی خارجی می باشد ،بلکه به بازاریابی داخلی و بازریابی متقابل هم نیازمند است(شکل زیر).

بازاریابی خارجی شامل شرح و توصیف کارهای روزمره ای است که شرکت برای آماده سازی قیمت گذاری ،توزیع و ترویج خدمت به مشتریان انجام می دهد.بازاریابی داخلی نیز آن چه را که شرکت برای آموزش و ایجاد انگیزش در کارکنانش برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان انجام می دهد(کاتلر،1984). بازاریابی متقابل به این معناست که برداشت ذهنی از کیفیت یک خدمت به شدت بستگی به کیفیت ارتباط متقابل میان خریدار و فروشنده دارد(کاتلر و آرمسترانگ ،1997: 816

[1] Booms

[2] Bitner

[3] People

[4]  Physical Evidence

[5] Process

[6] Gronroos

لينک جزييات بيشتر و دانلود اين پايان نامه:

تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران