جمع آوری اطلاعات:

پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینه­های مختلف موجود، به منظور برطرف کردن خواسته­هایشان می­پردازند.
جمع­آوری اطلاعات می­تواند داخلی، خارجی و یا به هر دو صورت باشد. جمع آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرآیند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه، این اطلاعات ذخیره شده تا حدودی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول، نشات می­گیرد. در مقابل فرد در جمع­آوری اطلاعات خارجی بدنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. 2 منبع عمده جمع آوری اطلاعات خارجی عبارتند از منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی. یک منبع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی، ارتباطی با تبلیغات بازاریابان در مورد محصول ندارد. بعنوان مثال فردی ممکن است کامپیوتر شخصی IBM را به دوستش توصیه کند چون خود او آن را خریده و از آن راضی است. منابع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی شامل تجربیات شخصی (آزمایش یا مشاهده یک کالای جدید)، منابع شخصی (خانواده، دوستان، آشنایان و یا همکاران)، و منابع عمومی مانند کتابخانه­های دانشگاهها و نظرات مصرف کنندگان می­باشد. از سوی دیگر، یک منبع اطلاعاتی کنترل شده­ی بازاریابی روی کالای خاصی متمرکز شده است، چون از تبلیغاتی که توسط بازاریابان برای محصول انجام شده نشات گرفته است. منابع اطلاعاتی کنترل شده­ی بازاریابی شامل آگهی­های تبلیغاتی رسانه­ها (مانند آگهی­های رادیویی و تلویزیونی و همچنین آگهی­های موجود در روزنامه­ها و مجلات)، پیشبرد فروش (مانند برگزاری نمایشگاه، اعطای جایزه و …) فروشندگان و همچنین بسته­بندی و برچسب روی محصولات می­باشد. مقدار زمانی که فرد صرف جمع­آوری اطلاعات خارجی می­نماید، وابسته به میزان ریسک­پذیری، معلومات، تجربیات پیشین و سطح رضایتی است که از مصرف کالا یا خدمت بدست می­آورد. معمولاً هر قدر خرید کالاها و خدمات، ریسک بیشتری به همراه داشته باشد، مصرف کنندگان بیشتر به جستجو و مشاهده مارکهای گوناگون خواهند پرداخت. در عوض مصرف کنندگان معمولاً تلاش زیادی را برای یافتن بهترین مارک کالایی نظیر صابون، که ریسک زیادی به همراه ندارد، به خرج نمی­دهند. زیرا در صورتی که انتخاب اشتباهی نیز داشته باشند، هزینه صرف شده حداقل بوده و شخص در کوتاه مدت فرصت انتخاب دیگری را بدست خواهد آورد.

معلومات مصرف کننده در مورد محصول یا خدمت نیز بر میزان جمع­آوری اطلاعات خارجی تاثیر می­گذارد. در صورتیکه مصرف کننده راجع به خریدی که می­خواهد انجام دهد آگاهی و معلومات لازم را داشته باشد کمتر نیازمند جمع­آوری اطلاعات اضافی در مورد محصول خواهد بود. بعلاوه، مصرف کنندگان آگاه، بهتر و موثرتر می­توانند به جمع­آوری اطلاعات بپردازند. در نتیجه زمان کمتری را صرف این فرآیند نمایند. عامل دیگری که تأثیر زیادی بر میزان جمع­آوری اطلاعات خارجی دارد، اطمینان به توانایی تصمیم­گیری خود است. شخص که به تصمیمات خود اعتماد و اطمینان دارد، نه تنها در مورد کالاها اطلاعات ذخیره شده فراوانی در اختیار دارد، بلکه در تصمیمات درست احساس اعتماد به نفس نیز می­نماید. افرادی که این اطمینان را ندارند، حتی زمانیکه جزئیات زیادی در مورد محصول در اختیار دارند، باز هم بر جمع­آوری اطلاعات ادامه می­دهند. مصرف کنندگانی که در مورد خرید محصول خاصی تجربه دارند، در مقایسه با کسانی که چنین تجربه­ای را در اختیار ندارند، پذیرای ریسک کمتری هستند بنابراین زمان کمتری را صرف جمع­آوری اطلاعات نموده و تعداد معدودی از کالاها را مدنظر قرار می­دهند. سومین عامل تاثیرگذار بر جمع­آوری اطلاعات خارجی، داشتن سابقه ذهنی در مورد محصول است. مصرف کنندگانی که سابقه ذهنی مثبتی در مورد یک محصول دارند، در اکثر مواقع به دنبال همان کالاهایی هستند که با تجربیات مثبت آنها مرتبط است و سرانجام میزان جمع­آوری اطلاعات. با مزایای کالا برای شخص، مستقیماً در ارتباط است. به همین دلیل مصرف کننده­ای که منافع بیشتری از مصرف یک کالا دارد، زمان بیشتری را به جمع­آوری اطلاعات در مورد آن کالاهای خاص اختصاص می­دهد.

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی و ارائه راهكارهايي جهت بهبود آن

برای دانلود متن کامل پایان نامه ها اینجا کلیک کنید